零售策略中的数据化管理

渠道策略的数据化管理

渠道分类

• 按代理-批发-零售三级渠道标准分类

• 代理商

• 按区域划分

• 国代
• 省代
• 区域代理

• 按渠道功能划分

• KA渠道代理
• 餐饮渠道代理
• 特殊通路代理

• 按重要性划分

• 一级代理
• 二级代理
• 三级代理

• 批发商

• 综合类批发商
• 专业类批发商
• 批发兼零售类批发商
• 按贸易额大小

• 一级批发商
• 二级批发商
• 三级批发商

• 零售商

• 按行政区域分类

• 四大区
• 六大区
• 八大区
• 区域分法的原则是区域间销售额和行政管理的一种平衡

• 按销售性质分类

• 根据通路的现代化程度

• 现代渠道

• 便利店
• 超市
• 仓储会员
• 购物中心
• 电子商务

• 传统渠道

• 批发
• 代理
• 百货店

• 渠道重要性

• KA渠道
• 非KA渠道

• 商品的价格策略

• 正价渠道
• 特卖渠道
• 工厂渠道

• 渠道评估

• 广度

• 指公司产品覆盖的区域多寡

• 宽度

• 渠道中有几种类型的通路

• 长度

• 指产品平均经过几个中间渠道达到消费者手中

• 深度

• 通路商渠道商的数量的多少

渠道拓展分析

• 拓展新城市

• PEST分析法

• Political（政治）

• 政策及影响
• 法规及影响
• 稳定性

• Economic（经济）

• GDP
• 消费指数
• 人均工资
• 失业率

• Social（社会）

• 人口数量及分布
• 年龄结构
• 生活方式
• 购买习惯

• Technological（科技）

• 新技术的发明
• 新技术的传播
• 新技术的使用

• 搜集数据（必需）

• 城市人口数
• 目标顾客占城市人口的比重
• 目标人群的年平均消费额
• 市场容量（年）=城市人口总数目标顾客占比平均年消费额

• 测算方法

• 购买力指数法

• 首先找到和购买力有关的因素
• 然后计算区域占总体的比重
• 再对不同的比重进行加权处理，得到的是一种比重
• 最后再乘以总量
• 适合不能到现场只能通过远程预估的时候，优点是省钱，缺点是精准度差（数据大体能从国家统计局网站和地方相关网站查到）

• 类比法

• 和相似区域对比

• 专家预估法
• 子主题 4

• 需要考虑的问题

• 市场容量

• 是否有市场

• 市场饱和度

• 是否有空间

• 市场发展潜力

• 是否有增长

• 安全问题

• 是否有风险

• 拓展新商圈

• 准备工作

• 评估商圈的市场容量、商圈的饱和度、商圈的大小、商圈的层次、商圈的消费者构成

• 确定商圈的大小

• 传统的10分钟理论

• 步行10分钟
• 骑车10分钟
• 开车10分钟

• 雷利法则
• 哈夫吸引力模型

• 确定商圈的容量

• =意向人口数目标顾客占比平均年消费额

• 确定商圈的层次

• 主商圈
• 次商圈
• 边际商圈

• 商圈饱和度

• 某类商品零售饱和度指数=商圈某类商品容量/某类商品营业面积

• 拓展新店铺

• 客流量
• 预判销售额

渠道的管理指标

会员策略化的数据化管理

会员数据分析

• 对异常值进行清洗
• 制定一个基础数据完整率指标，提升数据质量
• 对于会员数据首先是管理，其次是分析，最后才是挖掘
• 会员数据收集

• 姓名
• 性别
• 出生年月日
• 手机号码
• 通讯地址

• 会员基础数据分析

• 每天或每周需要关注并追踪的会员指标

• 以数据追踪为主、分析为辅，侧重于分析发生了什么的层面
• 新增开卡数
• 新开卡率

• 指达到办卡标准的顾客中，有多少顾客是付诸行动开了会员卡，因为有些顾客虽然符合要求，但是可能店员没有介绍到位或者顾客自己不愿意开卡，如果数据低，则需要重新考虑会员卡的价值在哪

• 贡献率
• 连带率

• 每月和每季度需要分析的会员指标

• 以分析为主，侧重于研究趋势，找到关键问题
• 平均年龄
• 会员增长率
• 流失率
• 平均回头天数

• 指顾客平均多少天会再次消费，逐渐缩短这个时间也是提高销售的一个手段，也是指导促销活动频率的一个指标

• 年数剧研究指标

• 以研究为主，用来指导下一年的策略的制定
• 新开卡率
• 流失率
• 激活率
• 唤醒率

• 思路

• 看趋势
• 对比
• 溯源头

会员价值分析

• 最近一次消费时间
• 消费频率
• 消费金额
• 最大单笔消费金额
• 特价商品消费占比
• 高单价商品消费占比
• 建立标准的打分制，最后将会员得分以雷达图的方式展现出来，直观，简洁

会员的生命周期管理

• 消费者
• 顾客（当购买了零售商的产品或服务）
• 会员（当消费到一定金额或次数）

• 活跃会员

• 在最近3月内有过消费的会员

• 沉默会员

• 最后一次消费发生在最近的4~6个月内，已经沉默了3个月

• 睡眠会员

• 最后一次消费发生在最近的7~12个月内，已经睡眠了6个月

• 流失会员

• 最近12个月内均没有消费的会员

• 这五部分既可以用来判断会员处在生命周期的那个阶段，还可以用它们来分析企业会员的构成
• 单看图实际发现不了太多有价值的信息，还需分析线数据，就是一个中长期内的趋势，最后再找其他地区或分店的数据来对比，形成面分析。只有点线面结合在一起分析，数据才能鲜活立体起来，最后再结合业务背景就可以深层次的判断
• 按照会员生命周期所处阶段的转化率指标

• 击沉率
• 唤醒率
• 激活率
• 重复购买率

• 是一个持续的过程，每月、每季、每年都要持续不断地点线面分析，这是一个常规动作，同时通过会员分析也要为促销活动的会员数据分析提供服务

• 每次促销活动一定要有明确的目的，而转化不同周期的会员就是促销活动中非常重要的一个促销主题

会员购买行为的研究

• 5W2H分析方法

• what

• 顾客想买什么
• 顾客的需求是什么产品或服务
• 顾客核心的需求是什么
• 影响消费者购买决定的关键因素
• 购买后不能满足顾客的实际需求他们的反应又会是什么

• who

• 谁想买
• 谁在手机需要购买的产品信息
• 谁在做购买的决定
• 谁来实施购买

• when

• 何时购买
• 供何时使用
• 何时又会重复购买
• 该产品或服务可以使用多长时间

• where

• 消费者在哪购买
• 购买的渠道和场所在什么地方
• 购买的地点有什么特点

• why

• 为什么购买
• 为什么买这个品牌而不买别的品牌
• 为什么在这个渠道购买

• how much

• 购买多少
• 购买频率
• 人均购买量
• 购买价格

• how to do

• 如何购买
• 如何到达购买场所
• 用什么方式和程序购买

• 作用

• 分析会员购买行为的共性，用以指导企业的决策、营运计划、店铺管理
• 个体研究，给每位会员贴标签

竞争对手分析

谁是竞争对手

• 从人的方面发现竞争对手

• 总在挖你墙角或者员工离职后取得最多的企业
• 从争夺顾客资源的角度找竞争对手，包括顾客的时间资源、预算资源、身体资源等

• 从货的方面发现竞争对手

• 销售同类商品或服务的为直接竞争对手
• 销售扩大品类的商品或服务，也就是非同品类但是属于可替代
• 销售互补品类的商品或服务

• 互补商品指两种产品之间互相依赖，形成互利关系，例如牙刷和牙膏

• 从场的方面发现竞争对手

• 指卖场商业资源的竞争

• 从财的方面发现竞争对手

• 营销资源的竞争
• 生产资源的竞争
• 物流资源的竞争

竞争对手界定的特点

• 竞争对手形式呈现多样性

• 直接竞争
• 间接竞争
• 替代竞争

• 竞争对手具有地域性

• 同一个公司的地区竞争对手很有可能是不一样的

• 竞争对手非唯一性

• 对销售部来说同业竞争是最大的竞争对手
• 对市场部来说抢夺营销资源的都是竞争对手
• 对生产部来说抢夺生产资源的是竞争对手
• HR和其它抢夺人力资源的公司是竞争关系

• 竞争对手具有变化性

• 现在的竞争对手是A，未来的竞争对手可能是B

如何收集竞争对手的数据

• 收集什么样的对手数据

• 经营数据

• 财务数据

• 资产负债数据
• 损益表数据
• 现金流数据

• 销售数据

• 销售额
• 销售量

• 客户数量

• 现有客户
• 重点客户详情
• 拓展计划

• 市场份额

• 营销数据

• 商品数据
• 价格数据
• 促销数据
• 渠道数据

• 媒体数据

• 新闻报道
• 财务报道
• 分析报告
• 行业报告

• 工厂数据

• 生产计划
• 工厂数量及布局
• 研发情报

• 组织数据

• 企业和品牌基础数据
• 员工数据

• 员工人数
• 薪资结构数据

• 组织结构

• 部门组织结构
• 管理层背景

• 招聘数据

• 如何收集竞争对手的数据

• 线下渠道

• 购买行业分析报告
• 参加各种论坛
• 去对方门店观察
• 购买对手的产品
• 通过人才流动了解
• 通过共同的客户了解
• 通过市场调查获得
• 委托专业机构调查

• 线上渠道

• 上市公司年报
• 搜索对手的新闻报道
• 网络罗关键词搜索
• 分析对手的招聘广告
• 监控对手员工微博等社交工具
• 线上问卷调查

• 网络工具

• 百度文库
• 百度指数

• 用来反映关键词在过去一段时间内网络曝光和用户关注度的指标

• 谷歌趋势
• 微指数
• 淘宝指数
• 优酷指数

• 竞争对手的分析方法

• 竞争对手分析路径

• 收集可能的竞争对手资料

• 上游企业
• 下游企业
• 顾客角度

• 找出竞争对手

• 确定竞争对手范围
• 确定主要竞争对手
• 确定竞争对手优先级
• 画竞争对手图谱

• 收集数据

• 收集主要竞争对手详细数据
• 整理数据
• 分析数据

• 产品策略分析

• 产品竞争力
• 品牌影响力
• 产品实用性

• 渠道策略分析

• 经营能力
• 拓展能力
• 掌控度
• 渠道四度

• 价格策略分析

• 定价策略
• 价格稳定性
• 议价能力

• 营销策略分析

• 媒体策略
• 促销策略
• 资源分析

• 客户服务能力分析

• 信息化
• 服务效率
• 投诉分析

• 综合竞争力分析

• 波特五力模型
• SWOT分析

• 竞争力分析报告

• 画竞争对手图谱

• 为了将各个层面的核心竞争对手和潜在竞争对手标注出来，以便在渠道策略、资源投放、生产规划等方面更有针对性和差异化

• 量化竞争对手的四度

• 渠道广度

• 公司产品覆盖的区域是多少

• 渠道宽度

• 几种类型的通路

• 渠道长度

• 产品平均经过几个中间渠道到达消费者手中

• 渠道深度

• 通路上渠道商数量的多少

• 波特竞争力分析模型

• 供应商的议价能力
• 购买者的议价能力
• 潜在竞争者进入的能力
• 替代品的替代能力
• 行业竞争力

• SWOT模型

• 内部

• 优势

• 我们最擅长什么
• 我们在成本、技术、定位和营运上有什么优势
• 我们是否有其他零售商不具有或做不到的东西
• 顾客为什么到我们这里来购物

• 劣势

• 我们最不擅长做什么
• 其他零售商或品牌在哪些方面做得比我们好
• 为什么有些老顾客离开了我们，员工为什么离开我们
• 在企业组织结构中我们的短板在哪里

• 外部

• 机会

• 如何吸引新的顾客
• 竞争对手的短板是否是我们的机会
• 行业未来的发展如何，是否可以异业联盟
• 在产品开发、渠道布局、营销规划和成本控制方面还有什么机会

• 威胁

• 经济走势、行业发展、政策规则是否不利于企业的发展
• 竞争对手最近的计划是什么
• 企业最近的威胁来自于哪里
• 舆情是否不利于公司发展

营运策略的数据化管理

• 如何做销售预测

• 外因

• 经济状况
• 行业环境
• 同业竞争
• 政策法规

• 内因

• 营销策略
• 生产计划
• 组织结构

• 预测方法

• 定性预测

• 专家意见法
• 德尔菲法

• 通过专家之间背靠背的匿名评估，先由一位评估，然后传递给下一位继续评估，最终使专家意见一致的一种预测方法

• 先让运营总监进行预估，并写下评估意见，然后再交给下一位，传递是匿名的，一直传递到所有人都同意

• 好处是简单易操作，每个人都独立判断，保证预测结果高度统一缺点是费时费力

• 市场调查法
• 业务人员预估法

• 利用业务人员丰富的经验、对一些不确定的因素进行预估，最后再经过数学模型进行量化处理的一种方法

• 定量预测

• 时间序列法

• 算术平均法
• 加权平均法
• 移动平均法
• 加权移动平均法

• 回归分析法

• 一元回归分析
• 多元回归分析

• 两种方法往往配合使用

• 销售预测步骤

• 先找历史数据的规律，也就是每月销售额比重

• 其中2013年的销售必重是前三年月销售百分比的加权平均数

• 预测全年销售额

• 根据2013年销售规律看，1-9月应该占全年销售额的9.2%，而实际2013年前9月总共销售69886万元，用总销售额除以占比，得到的就是全年销售额

• 计算10月销售额

• 根据得到的全年销售额，乘以10月所占百分比，得到其销售额

• 预测的准确度取决于销售规律的准确度，影响每月销售比重的因素

• 在1月、2月间飘忽不定的春节因素
• 国家法定假期因素
• 每四年一次的闰年
• 人为制造的异常销售因素，如大量团购、虚增减销售、天灾人祸等

• 解决影响因素的办法

• 剔除掉人为制造的销售异常数据后再计算每月的销售贡献
• 将1月、2月合并起来计算销售比重，目的是为了剔除春节因素的影响
• 根据具体情况手动调整销售占比（微调）

• 如何制定年度销售指标

• 收集数据

• 宏观

• 经济走势
• 政策走向
• 行业发展
• 竞争对手策略

• 微观

• 历史销售数据
• 促销数据
• 拓展数据
• 市场推广数据

• 制定策略

• 产品策略

• 有新产品上市吗
• 上市时间是什么时候
• 上市区域有哪些
• 销售预估是多少

• 渠道策略

• 拓展计划是什么
• 拓展新店铺或新渠道的销售目标是多少
• 有关店计划吗
• 会影响多少销售

• 价格策略

• 有价格调整计划吗
• 整体向上还是向下调整
• 会促进或影响多少销售额

• 促销策略

• 下一年的促销策略和今年有何不一样
• 是加大促销力度还是降低力度
• 有无特殊的促销计划
• 促销对销售额的影响几何

• 人员策略

• 有营运相关的组织结构调整吗
• 前线的销售力量是加强还是消弱
• 是否可以量化这些策略对销售额的影响有多大

• 推广策略

• 市场推广策略是什么
• 会加大还是降低推广力度
• 市场费用的比例是降低还是上升
• 对销售额的影响多大

• 生产计划

• 目前的生产计划是否会影响销售进度
• 有无扩大生产计划的内容
• 如果会影响，影响有多大

• 财务策略

• 是从紧还是宽松的财务政策
• 哪些政策会影响销售完成计划
• 影响多少

• 设置目标

• 三个观念

• 年度目标制定的过程其实就是销售完成的过程
• 对目标的决策者来说，年度目标不是个人的理想目标，要务实
• 一定要将目标分解到可执行的最小单位。关键词是可执行和最小单位

• 验证目标

• 设置目标是由上而下进行，验证目标是由下而上进行
• 步骤

• 策略宣导
• 细化目标
• 领导审阅
• 目标汇总
• 对比验证
• 目标修正

• 沟通目标（面对面沟通）

• 意义

• 沟通目标的合理性
• 沟通目标完成的方法，第二年工作的重点和方向
• 沟通目标的过程也是责任的转移过程，也便于考核和追踪

• 确认目标

• 销售人员领导自己的年度目标后，还需要将目标细分到可执行的最小单位，同时将各种策略翻译成可执行的行动方案，最后变成一本目标执行操作手册