应用商店竞争者的出现
通过HTML5这类web技术，调用手机功能的全功能应用编写变得越来越灵活。应用在浏览器中运行，而浏览器是唯一在所有手机安装的运行环境，不受私有生态环境的制约。
HTML5有望成为连接智能手机平台岛屿和功能手机海洋的关键。从移动运营商到Facebook和微软都将HTML5视为减低原生平台以及原生应用商店作为发布渠道影响力的技术。
例如，在2011年10月，Facebook通过其开发者博客宣布移动平台计划。Facebook平台（代号为“Spartan项目”）专门为手机发现和发布HTML5应用而设计。这是很大的进展，之前的web应用发现都是通过搜索或外部网站链接。Facebook平台也支持对原生移动应用的发现。
FaceBook平台使用社区渠道，例如书签、新闻提要和请求（好友邀请）来促进发现和发布应用。用户可以使用和桌面相同的Facebook信用卡来支付应用。
Facebook平台团队工程师Luke Shepard，在宣布平台计划时表示平台只是Facebook进入移动应用的开始。Facebook报告称有超过3.5亿活跃移动用户，他们将使用移动web作为替代开发和发布平台，来打破iOS和Android应用商店的垄断。
综合而言，web作为开发平台有几个显著特点：
- Web应用具有极大的用户到达潜力，源自web跨平台的特性以及手机上不断增长的无所不在的基于Webkit浏览器。
- Web允许内容提供商和媒体平台使用他们传统的web内容，具有持续性和成本低的特点。更重要的是移动web避免内容重新许可，而重许可昂贵价格常使媒体品牌却步。
- 作为开发平台，移动web可以吸引数百万尚未编写移动软件的web开发者。
- 2011年开发者经济学研究显示，在开发者意向中，移动web紧随Android和iOS，排名第三。这种倾向性说明在自由开发者市场中有数十亿计美金的投资。
- Web是免专利的天堂，因为web技术采用公开领域或开源许可，不藏在公司法律围墙后面。
Web成为平台的主要挑战是开发和发布的碎片。和移动平台不同，移动web没有明显的领导者来推动成为统一的可安装在大量的设备上的web开发平台，以及统一的令人信服发布渠道或应用商店。
获取开发者的成本
平台需要应用和应用开发者来促进生态环境的繁荣。于此同时，开发者的注意力是分散的，开发者是非常重要的“平台消费者”，适用一个新平台需要很高投资。我们估算苹果获取一个有发布量的开发者费用超过$2300。因此，苹果、Google、Nokia、微软和RIM需要投资数十亿美金来说服开发者为它们的平台编写程序。相信微软在WindowsPhone第一年推出时花费了超过十亿美金的市场预算进行推广。
此外，没有两个开发者是完全一样的。开发者生态系统是复杂，包含以下组成：
- 独立软件厂商（ISV）
- 承包商
- 发烧开发者
- 兼职软件工程师
- 创业者
- 集成商和内部开发者
- B2C公司
- B2B公司
有些开发者动力来自潜在利润，有些来自用户到达率。还有些来自平台能力和酷的UI。激励面对不同类型的开发者，分类开发者是所有开发者策略的重要基础。
平台获取开发者青睐的激烈的竞争使用复杂的激励机制，包括货币化、用户到达率，开发工具资料，技术特色和酷的因素。
巧妙结合情感和商务激励，Apple已将iOS成为绝大部分开发者的“必要”平台。Android通过广泛的用户到达和“开放性”吸引开发者，迅速成为替代者。微软通过联合主办将流行应用移植到Windows Phone平台来获取开发者。
下表显示Google，Apple和微软 在生态环境中积累“有发布开发者”和获取开发者意向的情况。
软件玩家使移动运营商处于防守
进入现代智能手机平台的门槛很低，这为移动生态系统带来范围广阔的新玩家。任何人都可以编写应用并为智能手机用户使用，任何人都可绕开移动运营商的“收费站”。
Apple和Google通过iOS和Android平台加起来控制了超过4亿用户的用户体验。策略地减低移动运营商作为“连接提供者”的角色。互联网巨头，例如Facebook和亚马逊，采用社区中心和零售中心的策略从移动中获取利润。创业企业，例如Foursquare和Instagram有超一流移动服务。通信公司，例如Skype，WahtsApp和Viber对电信运营商的核心业务，特别对SMS和语音产生压力。
移动运营商仍未能成功找到应对软件玩家扰动的方法。
两匹马引领竞争
在过去10年中，已经有超过20个移动平台竞争者，包括手机制作商（MotoMagx, UIQ, Palm 5/6,OpenMoko），软件公司（Intrinsyc Soleus, Sasken Aria, SKY-MAP,TTPCom AJAR, Azingo Mobile, Access ALP, Openwave MIDAS, Mizi Prizm），甚至运营商（SavaJe）的产生，然后没能达到关键规模而消逝。无论如何，现在的智能手机竞争是两匹马竞争：智能手机OS市场领导权实际由Apple的iOS和Google的Android掌控。它们有下面三个共同的特点：
1、来自计算机和互联网平台DNA，而非电信领域。
2、非直接货币化。平台利润不是通过软件许可销售，苹果通过销售高例如按设备，Android通过增强Google的在线广告业务。
3、都是大公司，可以投资数十亿美金来开发操作系统，提供吸引人的在线服务，促进生态系统连接用户和开发者。
Andriod和iOS都是有单个公司掌控。他们已超越了那些试图建立标准和商业化的电信界平台，例如LiMO，JCP，OMTP，Symbian基金会，MeeGo和现在的Tizen。这些平台支持者未能充分领悟应用导向的平台经济学而失败，无法快速（以软件速度）发展与来自互联网对手竞争。
智能手机竞争中不会只是唯一赢家。iOS和Android平台已经到达了数以亿计的用户这个临界点。有强大的用户和开发者网络效应保障地位长远不可替代。无法确定的是谁是第三位，微软是否可以通过Nokia的帮助，击败黑莓获得第三的位置。
HTML5：冉冉升起的新星
伴随Apple和Google获得统治支配权，业界开始寻找其他替代。对于很多人来讲，脱颖而出的HTML5标准有望打破iOS和Android平台应用发布的壁垒。
HTML5现在是一系列草稿，随着近期CCS3的推出，以及更快更高效的JavaScript引擎，将大大提高web应用能力，并减少代码行。很多浏览器已支持HTML5标准子集，包括有Apple iOS和Google Android使用的基于WebKit浏览器。
移动运营商希望web应用能力越来越强大，取代原生应用，恢复运营商门户作为发布渠道并超越原生应用商店。Facebook将HTML视为打破应用商店进行内容发布的垄断的技术，降低Apple iOS和Google Android平台的影响力。而应用开发者将HTML5视为不兼容软件平台的桥梁，降低他们处理跨平台的成本。
然而，现实是，HTML5还远未能成原生应用的替代。仍有很多技术问题存在，例如不同web浏览器之间的不兼容问题，在移动设备性能低下，以及缺乏3D图形效果。更重要的是，HTML5缺乏作为一个完整平台的属性。HTML5规范仅仅定义了web运行环境（runtime，例如浏览器）的程序接口。HTML5尚不能解决作为平台需要挑战iOS和Android的关键：即应用发现、发布、货币化和零售。
